Im mniej elastyczny popyt tym bardziej sprzedawcy opłaca się podnosić cenę. Natomiast w przypadku gdy popyt jest raczej elastyczny sprzedawcy będą rozważać obniżenie ceny. Obniżenie ceny spowoduje wzrost przychodów.
Rozmaite badania elastyczności cenowej podają dla przykładu: elastyczność cenową popytu na samochody od – 1,0 do – 2,2 .
Istnieje kilka technik wyznaczania ceny opartych na wynikach analiz popytu, są to:
-
technika „popyt – minus”,
-
technika łańcucha marżowego,
-
technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności,
-
technika różnicowania cen
Zadaniem technik ustalania ceny w oparciu o popyt jest wyznaczenie jej górnej granicy. Natomiast przy pomocy kosztów można ustalić jej dolną granicę. Każda firma prowadząca działalność ponosi dwa rodzaje kosztów: stałe które nie zmieniają się pod wpływem wielkości produkcji i przychodów ze sprzedaży oraz zmienne, które zmieniają się wraz z ilością wyprodukowanych jednostek produktu.
Ogólną metodą prowadzenia polityki zorientowanej na koszty jest wyznaczenie cen na podstawie sumy poszczególnych rodzajów kosztów (materiałów, robocizny, usług i kosztów pośrednio związanych z wytworzeniem danego produktu) i dodanie pewnej kwoty dla pokrycia zysku
