Celem każdej reklamy jest osiągnięcie jak największego wpływu na odbiorcę i uświadomienie mu pewnych braków w zasobach już przez niego posiadanych. Reklama również ukazuje i przypomina o walorach użytkowych określonego produktu oraz jednocześnie ma kształtować pozytywny wizerunek firmy będącej producentem określonego dobra lub usługi.

Istotą i funkcjami reklamy są:

• kreowanie potrzeb,

• ukazywanie – przypominanie walorów produktu,

• kształtowanie preferencji i dostarczanie argumentów wyboru danej marki,

• kształtowanie pozytywnego wizerunku o produkcie i/lub firmie,

• tworzenie świadomości marki (funkcja informacyjna produktu),

• kształtowanie preferencji wobec marki,

• budowanie wizerunku wobec marki (J.W. Wiktor 2005, s. 155).

Reklama przyjmuje różnorodne formy w zależności przez jakiego rodzaju medium jest przedstawiana i tu wyróżniamy reklamę:

• prasową,

• telewizyjną,

• radiową,

• kinową,

• pocztową,

• internetową,

• zewnętrzną (outdoor),

• wydawniczą,

• wystawienniczą,

• w miejscu sprzedaży.

Z wyżej wymienionymi nośnikami reklamy łączy się pojęcie selektywności medium. Jest to cecha wyrażająca możliwość dotarcia z przekazem za pomocą danego nośnika do określonej grupy. Selektywność jest zróżnicowana: od znikomej (zewnętrzna), poprzez średnią (dzienniki, programy TV) do wysokiej (magazyny, poczta). Miernikiem który jest w stanie określić zasięg oddziaływania jest wskaźnik penetracji kampanii reklamowej GRP (Gross Rating Point) – stanowi wielkość zasięgu nośnika reklamy, skorygowaną przez zakładany stopień przekształcania audytorium przekazu w rynek docelowy i przewidywanej, minimalnej liczby kontaktów odbiorcy z reklamą.

Dokonując wyboru formy reklamy, czyli komunikowania się z otoczeniem, należy odpowiedzieć sobie na sformułowane pytania.

1. Kto jest nabywcą oferowanego produktu?

2. Jakie najczęściej wykorzystuje media?

3. Za pomocą jakich mediów, w kontekście rozporządzalnego budżetu, można osiągnąć zamierzone cele komunikacji?

Slogan reklamowy ma posiadać funkcje określane skrótowcem AIDA. Jest to monogram angielskich słów Attention, Interest, Desire, Action które odzwierciedlają następujące funkcje reklamy:

1. A – zwrócenie uwagi,

2. I – zainteresowanie,

3. D – chęć posiadania,

4. A – akcja